Av Johanna Wassholm och Anna Sundelin
KoKo är den förkortning som vi i vardagstal använder om vårt projekt Kommunicerande Konsumtion. Koko var också namnet på ett ”undermedel” för hår som såldes i England i slutet av 1800- och början av 1900-talet. Annonser som marknadsförde preparatet ställde fast att ett spektakulärt hår kräver uthållighet, intelligens och en burk Koko. Annonsen nedan, som antagligen varit instucken i ett magasin av något slag, påtalar att flertalet europeiska kungligheter självfallet använder medlet. Några kungliga namn nämns inte, men liksom idag var ett vanligt marknadsföringsknep att lyfta fram att kända personer använde en viss produkt.
’Advertisement for ’Koko for the Hair”. Källa: Wellcome Collection. CC BY
Den delvis rörliga småhandel som vi studerar har efterlämnat relativt få och spridda skriftliga källor. Handeln var ofta småskalig och informell, i vissa fall även olaglig. Därtill var de människor som bedrev handeln inte alltid läs- och skrivkunniga, vilket innebär att de inte heller bokförde verksamheten. Flera av våra arkivbesök, som inletts med höga förväntningar, har därför slutat med att vi tvingats konstatera att den handel som vi intresserar oss för har lämnat få eller inga spår i de dokument vi beställt fram. Av denna orsak är källpluralismen en viktig utgångspunkt för projektet; för att kunna besvara de frågor vi ställer måste vi studera flera olika typer av källmaterial. Genom att kombinera spridda omnämnanden i olika källor kan vi skapa bredd och underlag för analys. Som hjälp i att lägga pusslet har vi olika databaser, av vilka Nationalbibliotekets digitala tidningsarkiv är en av de mest centrala. Genom att studera insändare, nyheter och sedelärande historier på tidningarnas sidor har vi lärt oss mycket om de värderingar – dock närmast framställt ur ett uppifrånperspektiv – som kopplades till småhandeln i Finland i slutet av 1800- och början av 1900-talet.
Tidningsmaterialet är en närmast oändlig källa såtillvida att man ofta stöter på annat intressant än det man egentligen letar efter. Timmarna flyger förbi när man dyker ner i de gamla tidningarna och tidskrifterna. Ett både roligt och givande källmaterial, inte minst för den som intresserar sig för konsumtionshistoria, är annonser. Under 1800-talet ökade konsumtionen i Finland kraftigt, samtidigt som industrialiseringen bidrog till att allt fler varor kom ut på marknaden. Det blev också allt vanligare att handelsmän och olika serviceproducenter förde in annonser i tidningarna. Ju längre 1800-talet framskrider, desto större andel av tidningarnas sidor fyller annonserna. Till en början är de enbart är förteckningar över vilka varor som finns till salu i en viss affär, men efter hand börjar de innehålla många av de effekter som vi känner igen från dagens reklamer. I dessa beskrivs produkternas kvaliteter, färger, former, moderiktighet och pris. Många av annonserna börjar även utlova något utöver en bra produkt och använda sig av värderingar texten. Ett exempel på detta är annonsen för tvålen Sunlight nedan, där man antyder att man genom att använda tvålen kan uppnå de vid tiden rådande idealen för hemmet. Mot slutet av 1800-talet börjar bildmaterial därtill i allt högre grad förekomma i annonserna.
01.11.1929 Husmodern : organ för Föreningen Martha no 11 s. 33
Annonserna erbjuder en möjlighet för forskaren att studera hur utbudet av handelsvaror såg ut under olika tider och med vilka strategier försäljaren försökte övertyga den presumtiva kunden att hen hade behov av varan i fråga. Historikerna Jon Stobart, Andrew Hann och Victoria Morgan kallar därför annonserna för en virtuell plats för konsumtion (Routledge, 2007). Annonser är också tacksamma som underlag för undervisning om konsumtion och handel, och därför har vi ibland använt oss av tidningsdatabasen i olika kurser. Genom att t.ex. be de studerande jämföra tidningarnas annonssidor under olika tider kan de lätt skapa sig en överblick över bland annat den tekniska utvecklingen, förändringar i vardagslivet, hur kontakterna mellan olika delar av världen förändrats och en mängd andra teman. Inom forskningen har bland annat språkvetaren Marika Tandefelt i boken Prima vara! (SLS 2013) intresserat sig för hur annonseringen i finländska tidningar sett ut och förändrats under de senaste 100 åren.
Wasa-Posten 11.11. 1922 no. 133B s. 2.
Förutom att tidningsmaterialet bjuder på illustrativa och ofta roande annonser, möjliggör det också en rad andra analyser av för projektet relevanta teman. En del av de rysk-karelska gårdfarihandlarna som vi studerar slog sig t.ex. ner i Finland och försörjde sig som handelsmän. För att locka kunder annonserade de i tidningarna. Genom att studera annonserna får vi information om var dessa handelsbodar låg, vilka kontakter handelsmännen hade, hur utbudet såg ut samt till vilken kundkrets de i första hand riktade sig. Detta vittnar i sin tur om hur väl den tidigare rörliga handelsmannen blev mottagen i samhället, samt om vilka strategier hen använde sig av för att säkra sin försörjning. Ett exempel på en framgångssaga som också blir synlig genom annonserna är historien om Kirill Lipkin, som enligt en nekrolog som ingick i Vasabladet den 12 november 1927 hade kommit till Finland som 12-åring för att tillsammans med sin far bedriva gårdfarihandel. Åren gick, och år 1884 kunde Kirill lägga undan den stora ryggsäcken, och i stället ställa sig bakom disken i en egen handelsbod i Vörå i Österbotten. En diversehandel som för övrigt var den äldsta i Vörå, åtminstone om man får tro annonsen.
Litteratur:
Jon Stobart, Andrew Hann & Victoria Morgan, Spaces of Consumption. Leisure and Shopping in the English Town, c. 1680-1830, London: Routledge, 2007.
Marika Tandefelt, Prima vara! Språk- och stilhistoriska studier i finlandssvenska och svenska varuhusannonser under 1900-talet, Helsingfors, SLS, 2013.
