Teksti: Jenna Pennanen, Laurea-ammattikorkeakoulu
Asiakaslähtöisyys vaatii asiakasymmärrystä, joka on lähtökohta palvelujen tuottamisen toiminnan arvoperustalle. Asiakasymmärrykseen pyrkimällä asiakkaiden tarpeet ovat mahdollista löytää ja huomioida. Palvelujen ominaisuudet eivät sinällään tuota asiakkaalle arvoa. Palvelujen tuottamat hyödyt, seuraukset ja vaikutukset suhteessa asiakkaan omiin tavoitteisiin taas tuovat arvoa. Sitä syntyy, kun palveluntuottaja ja asiakas toimivat yhdessä. Asiakas osallistuu arvon tuottamiseen ja myös arvioi yhteisen prosessin tuloksena syntynyttä arvoa. Asiakkaan toiminnan, tarpeiden ja tavoitteiden ymmärtäminen auttaa palveluntuottajaa ymmärtämään asiakkuudesta syntyvää arvoa käytännössä.
Pelkkä tarpeiden täyttäminen ei kuitenkaan täytä asiakaslähtöisen toiminnan kriteerejä. Koska asiakas tietää tarpeensa ja mitä tahtoo, hän voi itsekin määritellä toivotun ratkaisun. Asiakas ei kuitenkaan aina tiedä ja tunne kaikkia olemassa olevia ratkaisuja tai välttämättä osaa sanoittaa ongelmaansa, johon ratkaisua etsii. Tällöin palveluntuottaja on merkittävässä roolissa, ja ratkaisun hakeminen asiakkaan ongelmaan on proaktiivisen palvelun kehittämisen tärkeä tehtävä. Palveluiden kehitys asiakaslähtöisempään suuntaan edellyttää ennen kaikkea asiakasymmärrystä, mutta myös kykyä kehittää toimintaa tämän ymmärryksen pohjalta.
Yksilöllisen asiakasymmärryksen kehittämiseksi voi pohtia seuraavia kysymyksiä:
- Mikä on palvelun rooli asiakkaan toiminnassa?
- Mikä on asiakkaan kokema arvo ja mistä se syntyy?
- Minkä asiakkaan kokeman tarpeen tai ongelman palvelu ratkaisee?
- Kuinka niitä voi ennakoida?
Asiakasymmärrystä ei täysimääräisesti hyödynnetä palveluiden kehittämisessä, vaikka asiakastietoa onkin määrällisesti paljon, jopa liikaa. Palvelukokemus muodostuu aina asiakkaan ja palveluntuottajan kohtaamisessa. Siihen vaikuttaa kohtaamistilanteen ympäristö, prosessit ja ihmiset. Esimerkiksi palvelumuotoilulla pyritään muotoilun keinoin varmistamaan, että palvelu tuottaa tavoitellun asiakaskokemuksen. On tärkeää ymmärtää, mistä palvelukokemus kokonaisuutena rakentuu, jotta se osataan muovata asiakkaalle arvoa tuottavaksi.
Asiakasymmärrys vaatii palveluntuottajalta asiakkuuden arvon tunnistamista, joka tuo ymmärrystä siitä, mihin kannattaa panostaa ja millaisia asiakkuuksia pitäisi hankkia lisää. Asiakasymmärrykseen tarvitaan myös asiakkaan tilanteen ymmärtämistä, johon tarvitaan tilannetajua ja kokemusta ihmisten kanssa työskentelystä. Näin voidaan tiedostaa, millaiset asiat vaikuttavat asiakkaan päätöksentekoon, ja esimerkiksi tarjota oikea-aikaista palvelua.
Asiakkaat tulee huomioida yksilöllisesti, mutta, ainakin yritystoiminnan näkökulmasta, palvelujen kannalta on järkevää ymmärtää yksittäisten asiakkaiden muodostavan myös laajempia asiakaskantoja. Palvelut kannattanee rakentaa näiden asiakaskantojen mukaan. Esimerkiksi tehostetun asumispalvelun tarjoamisen rakentamisessa on merkittävää, onko asiakaskannaksi segmentoitunut iäkkäät muistisairaat henkilöt vai aikuiset kehitysvammaiset.
Tällaista segmenttikohtaista asiakasymmärrystä voi selkeyttää seuraavien kysymysten avulla:
- Mitä palveluita nämä asiakaskannat käyttävät?
- Millaisia ovat näiden palvelujen tyypilliset hyödyt tällaisille asiakkaille?
- Mitä muita palveluita saman segmentin asiakkaat voisivat hyödyntää? Tai voisivatko he hyödyntää lähtökohtaisesti eri segmentin asiakkaille suunnattuja palveluja?
Lähde: Arantola Heli & Simonen Kimmo. 2009. Palvelemisesta palveluliiketoimintaan – Asiakasymmärrys palveluliiketoiminnan perustana. Helsinki: Tekesin katsaus 256/2009.
Asiakaskokemus
Asiakaskokemus tarkoittaa tunnetta ja kokemusta, joka voi saada asiakkaan palaamaan uudestaan palveluntarjoajan luokse sekä kertomaan myös muille positiivisesta kokemuksestaan. Asiakaskokemus voi toki olla myös kielteinen. Asiakkaan ennakko-odotukset, joista palveluntarjoaja ei ole aina tietoinen, vaikuttavat asiakaskokemukseen. Asiakaskokemukseen vaikuttaa asiakkaan subjektiivinen odotusarvo eli hänen arvio siitä, kuinka kattavasti ja tehokkaasti hänen palvelutarpeensa tulevat hoidetuksi. Myös palvelun käyttöön liittyvät tunteet, jotka syntyvät esimerkiksi vuorovaikutuksesta palveluntuottajan kanssa, ovat osa kokemusta.
Positiivisen asiakaskokemuksen synnyttäminen edellyttää usein ajattelua ja toimintaa yli rajojen. Asiakas odottaa että, hänen palvelutarpeisiinsa vastataan kokonaisvaltaisesti, riippumatta siitä, miten palveluntarjoaja on toimintansa organisoinut. Tällöin myös palveluntuottajan tulisi nähdä palvelu systeeminä, jossa jokainen toimija on osallisena ja vastuussa kokemuksen luomisessa. Asiakaskokemus tulisi ajatella kokonaisuutena, joka koostuu eri tavoin toisiinsa vaikuttavista osista.
Myönteisen ja odotukset ylittävän asiakaskokemuksen luomisessa edesauttaa asiakkaan kokonaisvaltainen huomioon ottaminen. Asiakasta tulee kuunnella ja pyrkiä ymmärtämään. Häneen tulee pitää yhteyttä ja vastata viipymättä hänen kysymyksiinsä. Esimerkiksi ikäihmisten tehostettua palveluasumista tarjoavan palveluntuottajan tulee miettiä, onko asiakkaana asukas, tämän omainen, vai molemmat. Näkökulman valitseminen vaikuttaa huomattavasti siihen miten edellä mainittuja huomioon ottamisen tapoja toteutetaan, ja miten niistä voi onnistua tekemään positiivisia kokemuksia. Lisäksi pitää kiinnittää huomiota palvelun korkeaan laatuun ja siihen, että pidetään asiakkaalle annettu palvelulupaus. Tässäkin tapauksessa asiakkaan subjektiivinen odotusarvo tarjotulle ja luvatulle palvelulle on erilainen, nähtiin asiakkaana sitten iäkäs moni- ja muistisairas hoivakodin asukas tai hänelle hoiva-asumis paikastaan vuokrasopimuksen kirjoittanut omainen. Omainen voi pitää onnistuneena asiakaskokemuksena hyvin järjestettyjä videopuheluita asukkaan kanssa, kun taas asukas itse voi pitää arvokkaana hoivatyöntekijän luomaa turvallisuuden tunteen kokemusta.
Työyhteisön toimivuus ja työntekijöiden hyvinvointi muodostavat asiakaskokemuksen perustan. Yksilöiden kokemukset työyhteisön vuorovaikutussuhteista, johtamisesta ja heidän sitoutumisensa asiakastyöhön vaikuttavat asiakaskokemukseen. Asiakkaan näkökulmasta ei siis ole ollenkaan yhdentekevää mitä, miten ja miksi työntekijät työtään tekevät, mitä he siitä ajattelevat ja miten he työssään voivat. Palvelutoiminnan onnistuminen ja kannattavuus perustuu asiakaskokemukseen, josta niin palveluntuottajan työnantajalla kuin suoraa asiakaspalvelua tekevällä työntekijällä on vastuu. Taitava työnantaja tai palveluista vastaava ylin taho luo merkitystä työntekijätasolle osallistamalla ja arvostamalla heitä, kulkee heidän rinnallansa, ja luo sellaiset työolot, jossa työntekijät voivat käyttää vahvuuksiaan ja voivat hyvin.
Se miten olemme ihminen ihmiselle, merkitsee eniten, oli sitten kyse joko työnantajan ja työntekijän välisestä suhteesta tai työntekijän ja asiakkaan suhteesta. Hyvät suhteet lisäävät hyviä asiakaskokemuksia ja ruokkivat positiivista kierrettä. Näin syntyy tunne-energiaa, joka vahvistaa toimintakykyä, kollektiivista vastuuta yhteisten tavoitteiden saavuttamiseksi, työhyvinviontia, tuottavuutta, tyytyväisiä asiakkaita ja kannattavia palveluita.
Käytännön harjoitteen asiakaskokemuksen parantamiseen voi tehdä “Hyppäämällä asiakkaan ainoihin tai reinoihin” -harjoitteeseen, johon pääset suoraan tästä (pdf).
Lähde: Fischer Merja & Vainio Satu. 2014. Potkua palvelubisnekseen – Asiakaskokemus luodaan yhdessä. Helsinki: Talentum.
Omaisyhteistyö osana hoivatyötä
Hoivatyössä asiakkaan tai asukkaan keskiöön nostamisen lisäksi on huomioitava myös hoivapalveluita käyttävän ikäihmisen omaiset. Omaisyhteistyötä voisikin kuvailla yhteistyönä, johon osallistuu hoivakodin henkilöstö, itse asukas ja hänen omaisensa ja läheisensä. Luottamuksellisen omaisyhteistyön luomisessa on tärkeää kuunnella omaisten huolenaiheet ja toiveet. Omaisilla tulee olla tunne siitä, että he pystyvät vaikuttamaan läheisensä hoitoon. Heitä voi myös osallistaa hoivapalveluita käyttävän ikäihmisen hoitoon. Avoin vuorovaikutus ja molemmin puolinen kunnioitus ovat tärkeitä omaisten kanssa tehtävästä yhteistyöstä.
Omaisyhteistyö koostuu erilaisista yhteistyön toimintatavoista, jotka voivat olla hyvinkin erilaisia yksiköistä ja henkilöistä riippuen. Koska omaisyhteistyö on tärkeä osa hoivapalvelua, on hyvä ymmärtää yhteistyön tarve sekä omaisen, asukkaan että työntekijän näkökulmasta ja tunnistaa mitä asioita näissä toimintavoissa voisi kehittää. Kun yhteisen kehittämisen tarkoituksena on tuottaa lisäarvoa sekä palvelun käyttäjälle että tuottajalle, on sen suunnittelu ja toteutus hyvä tehdä yhteiskehittämisen keinoin, johon palvelumuotoilu periaatteineen perustuu. Palvelumuotoilulla pyritään luomaan palveluista toimivia, laadukkaita ja aidosti kestäviä.
Tämä jatkuvan asiakaslähtöisen kehittämisen ajatus on myös Ymmärryksestä Yhteistyöhön -toimintamallin taustalla. Omaisyhteistyön kehittämiseen tarkoitettu Ymmärryksestä Yhteistyöhön -toimintamallin käsikirja soveltuu käytettäväksi hoivakotiympäristön lisäksi myös muissa hoitoalan yksiköissä. Tämä toimintamalli on kehitetty sosiaalialan osaamiskeskuksen kanssa yhteistyössä toteutetun omaisyhteistyötä koskevan kyselytutkimuksen tulosten sekä alan kirjallisuuden avulla. Tutkimus toteutettiin Keski-Uudenmaan sote -kuntayhtymän alueen tehostetun palveluasumisen ja laitoshoidon yksiköissä. Toimintamalli on osa YAMK:n Sosiaali- ja terveysalan johtaminen koulutusohjelmasta valmistuneen opinnäytetyön tuotosta.
Ymmärryksestä yhteistyöhön -toimintamalli auttaa ymmärtämään omaisyhteistyön eri osapuolien tarpeita yhteistyölle ja millaisilla toimintatavoilla, palveluilla tai tuotteilla näihin tarpeisiin voidaan vastata. Toimintamallin vaiheet paljastavat, mitkä asiat omaisyhteistyön toimintatavoissa ovat merkityksellisiä ja tärkeitä yhteistyön eri osapuolille.
Lähteet:
- Ahonen, T. 2017. Palvelumuotoilu sotessa: palvelumuotoilun käsikirja sosiaali-ja terveysalan palvelujen kehittämiseen. 2. painos. Espoo: Tarja Ahonen.
- Kotiranta, T. 2012. Omaisyhteistyö vahvistaa perhelähtöisyyttä hoitotyössä. Omaisena edelleen ry.
- Åstedt-Kurki, P., Jussila, A-L., Koponen, L., Lehto, P., Maijala, H., Paavilainen, R. & Potinkara, H. 2008. Kohti perheen hyvää hoitamista. Helsinki: WSOY.
Asiakaskeskeisyys
Asiakaskokemukseen liittyy vahvasti asiakaskeskeisyys, joka on tuttu termi sosiaali- ja terveysalalla. Asiakaskeskeisyys on moniulotteinen käsite ja se koostuu monista eri tasoista. Sen ideaalina lähtökohtana on asiakkaan tarpeiden parempi huomioiminen, asiakkaan kunnioittaminen ja hänen nostaminen palveluiden keskipisteeseen.
Ensimmäisenä asiakaskeskeisyyden tasona voidaan pitää sitä, että asiakkaisiin ylipäänsä keskitytään: heidän tarpeensa kartoitetaan ja asiakkaat tunnistetaan. Seuraavalla tasolla asiakkailta kerätään aktiivisesti tietoa, palautetta ja palaute ohjataan palvelun kehittämiseen, eli asiakkaiden tarpeisiin reagoidaan.
Tavoitteena olisi, että asiakkaan kanssa päästäisiin käymään aitoa dialogia, jolloin palveluntuottajalle vasta voi syntyä ymmärrys siitä, mitä asiakas tavoittelee. Asiakaskeskeisyyden edellytyksenä onkin se, että asiakkaista innostutaan.
Lähde: Löytänä, J. & Kortesuo, K. 2018. Asiakaskokemus. Alma Talent.