Kirjoittanut FT Eija Stark

Vanhan sananlaskun mukaan ”kauppa se on, joka kannattaa”, sillä ”maanviljelys on sattuman varassa”. Entisajan maalaisyhteisöjen kaupankäynnistä ja kulutustavaroista on satoja muistiinpanoja – sananlaskuja, tarinoita ja muistitietoa – Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran perinteen ja nykykulttuurin arkistoaineistoissa. Aineistosta valtaosa on kerätty vuosina 1935–36, jolloin SKS järjesti Kalevalan Riemuvuoden Kilpakeruun 100-vuotiaan Kalevalan kunniaksi.

Tarinankertojat olivat tuolloin 1850–1890-luvuilla syntyneitä ja näin ollen he edustivat sukupolvia, jotka todistivat kulutustavaroiden määrän lisääntymisen päivittäisessä elämänmenossaan. Heidän maailmassa vallalla ollut omavaraistalous alkoi menettää asemaansa. Myös yksilöllinen liikkumavara niin sosiaalisesti ja kulttuurisesti kuin maantieteellisesti laajeni. Usko syntymässä saatuun osaan alkoi väistyä, ja tietoisuus ihmisen omien valintojen vaikutuksista asioiden lopputulokseen kasvoi kuten sananlaskulla ”eihän kauppa ole Jumalan tekemä” korostettiin: huonon kaupan tekevät ”väärät ja omavaltaiset ihmiset eikä Jumala”, kuten yksi SKS:n kertojista selitti.

Englannissa niin sanottu kulutuksen vallankumous katsotaan käynnistyneen vuosien 1600–1750 aikana. Suomessa tämä tapahtui huomattavasti myöhemmin, vasta oikeastaan 1800-luvun lopulta lähtien jatkuen toiseen maailmansotaan saakka. Kulutuksen vallankumouksella (engl. Consumer revolution) tarkoitetaan kulutustavaroiden, kuten tupakan, kahvin, kankaiden ja aterimien kysynnän ja kulutuksen lisääntymistä yhteiskunnassa. Käsitteellä tehdään eroa aiempaan, ainoastaan yläluokalle kuuluneisiin kulutustottumuksiin ja sen ydin on juuri massojen vähittäisessä siirtymisessä kulutustavaroiden käyttäjiksi.

Kulutuksen vallankumous liittyy teolliseen vallankumoukseen sikäli, että tuotteiden valmistaminen yhä laajenevalle asiakaskunnalle tarvitsi tehokkaat tuotantokoneet aiemman, hitaasti tapahtuvan käsintehdyn valmistuksen sijaan. Kulutuksen vallankumous on näin ollen osa teollisen tuotannon historiaa, vaikka 1900-luvun alkuvuosikymmeninä Suomen syrjäisillä saloilla liikkuneet tavaramäärät eivät suuria olleetkaan.

Kun vuosisatojen saatossa muodostunut kulttuurinen tieto oikeanlaisesta elämästä, ns. kulttuurinen normi, oli perustunut paikallaan pysyvään elämänmuotoon, aiheuttivat kaupankäynnin lisääntyminen ja kiertelevät kauppiaat niin uteliaisuutta kuin torjuvia tunteita maalaisyhteisöjen taholta. Myös kaupunkien ja pitäjien vuotuismarkkinat ihmispaljoudellaan, tavaramäärällään ja sosiaalisella kuhinallaan herättivät kiinnostusta. Arkistoaineistossa markkinoita, jonne saavuttiin eri puolilta pitäjää ja jonne kokoontui suomen- ja ruotsinkielisiä myyjiä ja ostajia, kuvataan paikaksi, jossa sai halutessaan olla incognito eikä automaattisesti saanut stigmaa syntyperänsä tai alhaisen asemansa takia.

Tutkijaa ei yllätä, että ihmiset käsittelivät kulutuksen ja tavaramäärän lisääntymisen sosiaalisia tilanteita kerronnan keinoin. Toki vieraisiin ihmisiin ja uusiin tuotteisiin lähtökohtaisesti oli aina suhtauduttu epäillen, jopa torjuvasti ja vihamielisesti, mutta yllättävää vanhoissa tarinoissa on se, miten rennosti ne lähestyvät kaupankäyntiä ja kauppiaita ilmiöinä. Tarinoissa pilkan ja naurun kohteena voi olla tyhmä ja tietämätön asiakas (”savolaisukko”; ”pappi”). Tarinoiden ytimessä yllättävän usein on myös kielellinen ilottelu ja mielikuvaleikki, mitä kaupanteko tapahtumana ihmisissä sai aikaan kuten seuraava kertomus havainnollistaa: ”Kauppias koettelee juoksupoikaansa, soittaa liikkeeseensä ja kysyy: ”Onko teillä myytävänä oksanreikiä?” ”Ei ole nyt varastossa.” ”Minne ne vietiin?” ”Ne lähetettiin Ameriikkaan puuhevosen hännänreijiksi.” Poika sai vakinaisen paikan.” Sääty-yhteiskunta, ancien régime, oli selvästi muutoksen tilassa, jossa ikivanhan rankijärjestyksen haastoi uudenlaiset ammatit ja sosiaaliset roolit.